Professori Markku Kuisma ja FT Mirkka Lappalainen kirjoittavat Siltala-kustantamon perustamisesta ja ensimmäisistä askeleista.

Sinä päivänä Suomen kustannusmaailman mannerlaatat järisivät. Puhelimet soivat, sähköpostit sinkoilivat, tekstiviestit piippasivat, kiihkeä puhe kaikui kahvihuoneissa. Seuraavan päivän lehtiin sommiteltiin uusia otsikoita ja Yleisradion uutisten kuvausryhmä raahasi tarvikkeitaan Bulevardi kahdentoista eteen.

WSOY:n kivitalo oli kulturellin maanjäristyksen keskipisteessä. Sen huojuvien kiviseinien sisältä pursui maailmalle uutinen, joka sai kirjailijat värisemään kiihtymyksestä. Touko ja Aleksi Siltala sekä joukko hyhmäisen maankolkan nimekkäimpiä kirjailijoita oli jättänyt Suomen suurimman kustantamon.

Oli perjantai, 15. helmikuuta 2008.

Mediahuomion paiste sokaisi kuin varhaisen kevättalven aurinko. Aleksi Siltalan oli siristeltävä silmiään asettuessaan Helsingin Sanomien valokuvaajan kuvattavaksi. Kädet ruskean talvitakin taskussa hän katsoo kohti häikäisevää tulevaisuutta sen näköisenä kuin historian siivet olisivat havistessaan iskeneet häntä lujaa päähän.

Kirjailijat hätääntyivät. Kuin paimentensa hylkäämät lampaat he etsivät turvaa, suuntaa, visiota, syytä. Hämmennyksissään he tarttuivat puhelimeen ja soittivat Kirjailijaliittoon, jonka varapuheenjohtaja Mari Mörö kertoi Suomen Kuvalehdessä (8/2008) ”istuneensa monta päivää puhelimessa” rauhoittelemassa ”kymmeniä” kiihtyneitä kollegoitaan.

Ilmassa värjyi kysymyksiä. Miksi (oletettavasti) hyväpalkkaiset kustannuspomot hylkäsivät hienot työhuoneensa ja jättivät WSOY:n kiviseinät, jotka vielä vuonna 2008 tuntuivat ikuisilta? Miksi he halusivat kulkea ulos ovesta, joka oli tullut kuuluisaksi siitä, että sitä oli – sekä kirjaimellisesti että kuvaannollisesti – vaikea avata? Ja miksi tunnetut kirjailijat halusivat seurata heitä pimeyteen? Mitä oli tapahtunut? Koska WSOY:n kirjailijaksi pääseminen oli yli sata vuotta ollut maailman hienoin ja tavoitelluin asia, kustantajan vaihtamiselle piti olla painavia syitä. Siltala-uutisoinnissa Touko Siltala kohotettiinkin kustannusalan jumalhahmoksi, jota ilman kirjailijoiden luomisvoima näivettyy. Aamulehti (16.2.2008) kutsui häntä kalifiksi. ”Touko Siltala ei ole Kim il Sung, jota epäitsenäiset kirjailijat ovat seuraamassa”, rauhoitteli Kari Hotakainen Suomen Kuvalehdessä (8/2008).

Siltaloista itsestään ei uutterallakaan ravistamisella irronnut skandaalinkäryisiä lausuntoja. ”Teen lähtöä hyvässä yhteisymmärryksessä” (Touko Siltala Aamulehdessä 16.2), ”Oman kustantamon perustaminen on aina ollut unelmani” (Aleksi Siltala Helsingin Sanomissa 16.2.) ja ”Vårt huvudmotiv är att få jobba närmare böckerna och slippa all den byråkrati som ofta uppstår på ett stort förlag som WSOY” (Aleksi Siltala Hufvudstadsbladetissa 16.2.) ja ”En perusta tätä ajatusta millekään fantasioille” (Touko Siltala Taloussanomissa 15.2.). Koska unelmien toteuttaminen ja kokousbyrokratiasta irtautuminen ovat heikko kasvualusta skandaaleille, lisäanalyyseja esittivät kirjailijat, kolumnistit, blogistit, kulttuurielämän yleisajattelijat ja katkerat wannabe-kirjailijat, anonyymisti ja omalla nimellään. Syitä etsittiin henkilösuhteista, kvartaalitaloudesta, politiikasta ja WSOY:n julkaisemista jumppapallo-oppaista (esim. Keskisuomalainen 17.2.2008).

* * *

Idea kustannusalasta katedraalin ja pörssin yhdistelmänä on yleisesti hyväksytty. Aivan ilmeisesti idea kiehtoi myös veljeksiä, joissa nämä peruselementit jotenkin kauniin täydentävästi yhdistyivät. Touko Siltala oli ilmetty kaunokirjallisuuden kardinaali, Aleksi Siltala puolestaan edusti aavistuksen enemmän pörssin puolta. Katedraalin ehtoollisviinin sujuvassa jakelussa ja käytössä kummallakaan kustantajista ei näyttänyt ollut olleen ongelmia, pörssissä saattoi olla opettelemista. Mutta tässäkin suhteessa uuden kustantamon lähtöasema oli yleisesti tiedettyä vahvempi. Vähemmän tunnettua nimittäin on, että Aleksi Siltala oli jo työuransa alussa hankkinut kokemusta paperiteollisuuden arvoketjun yläpään tuntumassa, suuren metsäfirman markkinointijohdon keskeisenä avustajana logistiikka- ja asiakaspinnan sivelytehtävissä. Tälle kokemukselle oli itsestään selvästi käyttöä paperinjalostusketjun loppupäätä edustavassa kirjankustannuksessa.

Itsenäiseen yrittäjyyteen oli vetäviä tekijöitä, mutta oli kiistatta työntäviäkin. Veljekset itse olivat jälkimmäisten suhteen pidättyviä ja kohteliaita, ja sikäli aiheesta, ettei WSOY:tä voinut syyttää siitä, että tilanne oli muuttumassa ikäväksi. Veljekset viittoilivat omiin haaveisiinsa ja suurkustantajan kasvavaan byrokratiaan, ja kaikki tämä oli totta. Byrokratiaa kasvatti kuitenkin suuri harppaus ja syvä muutos, jonka kourissa WSOY oli. WSOY:stä oli vuoden 1998 suuren fuusion seurauksena tullut osa kansainvälistyvää mediakonserni Sanomaa, eikä yhdistyminen alun kansallisen innostuksen jälkeen osoittautunut siunaukselliseksi kustantamolle.

Fuusio toi pörssiyhtiön raportointivaivat ja lohduttoman byrokratian sekä alalle vieraan johtamiskulttuurin kaikenmoisine hallintohimmeleineen, mutta hyödyt jäivät olemattomiksi. Pian ilmeni, että WSOY, joka toki jo lähtökohtaisesti oli bisneksenä suuren mediatalon taloudellisesti merkityksetön sivuhaara, sai myös sen mukaisen kohtelun. Vanhan kustantajan arvo-omaisuus ja tuottavimmat liiketoiminnat katosivat seuraavan vuosikymmenen kuluessa osaavampiin käsiin, ja putsattuun kustantamoon jäljelle jätettiin vain yleinen kirjallisuus. WSOY alkoi olla pörssiyhtiölle hankala kuriositeetti, jota ei osattu hoitaa ja josta oli parempi päästä eroon – ja päästiin.

Siltalan veljesten tehdessä lähtöä omille teilleen tämä kehityskulku ei vielä ollut saavuttanut lakipistettään, mutta hyvässä vauhdissa oltiin. Pörssifirman huonot puolet olivat jo väkevästi nähtävillä. Mari Mörö kuvasi niitä osuvasti: ”Nopeasyklinen ja tempoileva kvartaalitalous ei aina taivu pitkäjänteiseen kulttuuritahtoon ja -työhön. Matka kirjaksi on pitkä, ja täpinätalouden on vaikea ymmärtää sitä. Kirjan tekemisessä kulttuuriset ja liiketaloudelliset tekijät kulkevat omia latujaan.”

Tietysti ”täpinätaloutta” tavallaan on pienimuotoisempikin kustantaminen, kiirettä pitää joka käänteessä ja sesonkien mukaan on mentävä. Katedraalin sisällä tai rinnalla pörssi sykkii aina, vaikkei kustantamo itse pörssiyhtiö olisikaan. Mutta kyse olikin juuri tämän kaksinaisuuden ymmärtämisestä ja sen mukaan viritetystä toiminnasta: tärkeintä on tehdä hyviä kirjoja ja hyvää kirjallisuutta, ja se on tehtävä isosti ottaen kannattavasti. Eikä siis niin, että tärkeintä on harjoittaa hyvin kannattavaa liiketoimintaa, ja jos se onnistuu kirjoja kustantamalla, hyvä niin, ja jos ei onnistu, pääoman on syytä etsiytyä toisille toimialoille. Vaikka nämä kaksi perusfilosofiaa kohtaavat monessa kohdassa, niistä aukenevat perspektiivit ovat henkisesti ja muutenkin valovuosien päässä toisistaan.

Siltalan veljekset olivat tulleet tekemään töitä katedraali-pörssiin, eivät vain pörssiin. Siksi oli melkein pakko lähteä rakentamaan omaa sellaista, kun vanha alkoi kadota alta.

WSOY reagoi kirjallisen johtajansa ja tietokirjaosastonsa kustannuspäällikön lähtöön hillitysti. Kirjailijoilleen se lähetti toimitusjohtaja Veli-Pekka Elosen ja vt. kirjallisen johtajansa Harri Haanpään rauhoittelevan kirjeen (18.2.2008), jossa vedottiin WSOY:n 130-vuotisen historian vahvistamaan kykyyn ”toimia kulloisenkin tilanteen vaatimalla tavalla”. Elonen ja Haanpää vastasivat myös julkiseen spekulaatioon ison konsernin tulosajattelun ja kustannustoiminnan yhteensopivuudesta: ”Tällä kirjeellä haluamme kertoa Sinulle, että WSOY ja sen omistajat ovat vahvasti sitoutuneet pitkäjänteiseen kustantamiseen. Edessä on uusien askelten ja yhteisen tekemisen aika.”

Uusien askelten aika tosiaan tuli, yhteinen tekeminen jäi vähemmälle. Kolmen vuoden päästä pitkäjänteisesti sitoutuneet omistajat myivät alan suomalaiskansallisen lippulaivan ruotsalaiselle Bonnierille. Touko Siltalaa aikanaan hetken tuurannut Harri Haanpää, joka hyppäsi WSOY-laivasta 2011, palasi tässä vaiheessa vielä kevään 2008 tunnelmiin Suomen Kuvalehden henkilökuvassa (9.7.2012). Haanpää ”ei tykännyt Siltaloiden ’katalasta tempusta’?”, he kun poimivat rusinat pullasta viemällä mukanaan talon nimekkäimpiä kirjailijoita. Ei Haanpää silti Siltaloita pitänyt todellisena syynä WSOY:n kiihtyvään alamäkeen. Uudella dynaamisella yritysjohtamisella oli saatu aikaan henkisesti risa talo, jonka henkeä Haanpää kuvasi Bob Dylan -sitaatillaan: ”I used to care, but things have changed.”

Yleinen tunnelma oli keväällä 2008 innostunut. Jotain tapahtuu, jotain uutta, jotain vähän mieletöntä, jotain mistä Jari Tervo voi töräyttää kommentin: ”Bulevardilla on näköjään ovi unohtunut auki” (Ilta-Sanomat 16.2.2008). Toimitusjohtaja Elonen palasi median ylenmääräiseen Siltala-hehkutukseen vielä vuotta myöhemmin (Markkinointi & Mainonta 2.2.2009) rauhoitellen ja hiukan piikitellenkin. ”Pörssisaatanaa” oli syyllistetty asiassa aiheettomasti, WSOY:n tulovuosi oli edellistä parempi. ”Kaiken pöhinän jälkeen lopputulos on positiivinen. On aina hienoa, kun ihmiset toteuttavat unelmiaan. En ole usein nähnyt Siltaloita yhtä energisinä kuin nyt.”

Oopperaa muistuttava julkisuuspöhinä oli substanssiin – kahden avainhenkilön eroon ja pienen liikeyrityksen perustamiseen – nähden tietysti kaikin puolin suhteeton. Ihan itsestään pöhinä ei syntynytkään, Elonen arvioi: ”Totuus on tarua ihmeellisempi. Jos joskus vielä kirjoitan muistelmani, tässä on niin herkullisia tarinoita. Sen aika ei ole vielä. Nyt joku mediatutkija voi tutkia, miten hyvin rakennettu [Siltaloiden] mediastrategia oli.”

Elosen muistelmia ja mediatutkimuksia odotellessa on tyydyttävä toteamaan, että mediastrategia toimi – ilman että sellaista oli – hienosti. Siltala-yhtiö pääsi aloittamaan myönteisten odotusten ilmapiirissä. Tohtori Jukka Kemppinen, kaikkien asioiden viimekätinen asiantuntija, tiivisti tunnelmia ”Siltalan pehtoorit” -blogissaan (16.2.2008) tavalla, joka vastasi monien aatoksia: ”Hauska ja helpottava tieto, että Siltalan pojat — ovat siis lähteneet WSOY:ltä — Veljekset perustavat oman liikkeen sävyisästi ja ovia paiskomatta”, ja kaikkiaan hyvää oli siis luvassa.

Ns. ”siltalalaisen dominoteorian” mukaan veljesten lähtö WSOY:ltä käynnisti ketjureaktion, jonka lopputuloksena kustannustalo menetti lopulta paitsi omat seinänsä myös tunnetuimmat kirjailijansa ja suurimman osan vanhoista työntekijöistään aloittaakseen uuden elämän Bonnier-konsernin osana. Tähänhän viittasi mm. Harri Haanpää arviossaan Siltaloiden ”kataluudesta”.

Koska Touko ja Aleksi Siltala eivät yleisestä erinomaisuudestaan huolimatta ole historian vuorovesiä ohjaavia voimia, syitä ja selityksiä on etsittävä syvemmältä. Huomio kiintyy väkisinkin vuonna 1998 tehtyyn Sanoma-afääriin ja sen kerrannaisvaikutuksiin. Kemppinen piti tätä aivan ilmeisenä syynä jo aikalaisarviossaan (16.2.2008): ”Jo silloin kun lehdissä kerrottiin WSOY:n hollantilaisesta johdosta ja oikeastaan jo Sanoma Oy:n oston jälkeen, yritysten toimintatavoista tietäville pyrki tulemaan kalsea olo.”

* * *

Ensimmäisten päivien mediafanfaarin jälkeen oli selvästi havaittavissa pientä krapulatunnelmaa. Uutta firmaa ei voitu vielä käynnistää, uudella kustantamolla ei ollut nimeä eikä toimitiloja. Kasa unelmia odotti realisoitumistaan. Uutisoinnissakin oli pian havaittavissa jonkinlaista alavireisyyttä: ”Siltalat käynnistävät kustantamonsa ilman rahoittajia” (HS 23.2.2008).

Yhdellekään lehtiä lukevalle ei ollut jäänyt epäselväksi, ettei firman taustalla ollut avokätistä mesenaattia vaan ”puolitoista itähelsinkiläistä omakotitaloa” (HS 16.2.2008). Tätäkin Siltalat tarkensivat myöhemmin huomauttamalla, että kyseessä oli itse asia kaksi puolikasta. Mutta kahdella puolikkaalla ja pankkilainalla lähdettiin liikkeelle.

Helmikuun kohu oli mittasuhteiltaan ainutlaatuinen, mutta Kustannusosakeyhtiö Siltala on pyörinyt otsikoissa myös sen jälkeen. Keväällä ja kesällä 2008 kirjoitettiin Siltala Oy:n hallituksesta sekä firman uusista toimitiloista Suvilahdenkadulla. Firman avajaisbileet pidettiin elokuussa 2008 Teatterikorkeakoulun tiloissa. Läsnä oli kulttuurielämän kerma ja lahjalistalla mm. pelastusvälineitä, kuten Helsingin Sanomat raportoi. Siltalat varasivat itselleen myös alkusyksyn kirjallisen pääpuheenaiheen: kuka mahtoi olla ”Pauli Kohelo”, jonka omintakeinen esikoisteos oli yksi firman ensimmäisistä tuotteista…

Pirkko Saision romaani Kohtuuttomuus oli ensimmäinen Siltala Oy:n julkaisema kirja. Sen jälkeen on tapahtunut paljon: käsikirjoituksia, kirjoja, palkintoja, messuja, uusia työntekijöitä, uusia uutisia. Kirja-alan myrskyt ovat pyyhkineet Siltala Oy:n varhaisvaiheen mediakohun jo lähes unohduksiin. Siltalasta on tullut vakiintunut kustantamo, pieni menestyjä, käytännössä yksi Suurista, joiden julkaisemien teosten sanotaan pääsevän kirjakaupoissa parhaille paikoille (Jyri Hänninen, Journalisti 1/2012) ja joiden lähettämiä hylkäyskirjeitä repostellaan Suomi 24 -palstalla. Mutta kuka olisi kesällä 2008 uskonut, että Siltalat pysyisivät ensimmäisissä toimitiloissaan kauemmin kuin WSOY Bulevardilla?

Myöhemmin oli selvästi nähtävissä, että Siltaloiden lähtö oli yksinkertaisesti osa vanhan kustannusmaailman hajoamista, sen 1800-luvulla luodun maailman, jossa kirjankustantajan on omistettava vähintään kivitalo ja kirjapaino, mielellään myös hehtaaritolkulla talousmetsää.

Ja kun puoli vuosikymmentä on pysytty hengissä, loppu on jo helpompaa – tunnetusti useimmat perustetut firmat kaatuvat ensimmäisen viiden toimintavuoden kuluessa. Kustannusosakeyhtiö Siltala on kaatumisen sijasta ehtinyt vakiinnuttaa asemansa Suomen kirjankustantamisen dynaamisena pikku lippulaivana; oikeammin ralliautona, joka ketteränä ja terveenä syöksyy eteenpäin ja pitää hitaammin liikkuvat jättiläiset takanaan.